Regulando con el hígado: el caso de los límites a la publicidad en la televisión pagada (cable)

Por: Julio Avellaneda*

Hoy quedé insatisfecho en el almuerzo. Me pedí un estofado y en lugar de carne, lo que había eran pellejos con forma camuflada de carne. Estaba molesto y hubiera querido reclamar, hubiera querido tener al costado a un funcionario del Indecopi, a un fiscal, hubiera querido que en ese momento acuda el administrador del restaurante en el que me serví aquel malhadado estofado, y arregle en el acto el entuerto. Por último, en mis afiebradas ilusiones urdí una ley que sancione a los malditos restaurantes que sirvieran pellejos en lugar de carne.

Pero nada de eso, que hubiera querido en ese momento, podía pasar, y por una razón muy sencilla: la ley, o los que la administran, no pueden arreglarlo todo. Y yo rápidamente reparé en esa, a veces incómoda, verdad. En el mercado, por ejemplo, hay cosas que se arreglan solas, como cuando un novato estafador anuncia características que sus productos no tienen y que pueden ser detectadas por los consumidores antes de comprar, entonces ese estafador no vende; y hay cosas que no se arreglan nunca, como los consumidores que atropelladamente compran productos sin informarse sobre sus características, o como yo hoy, que por no hurgar lo suficiente en la bandeja (era un autoservicio) terminé comiendo un estofado sin carne.

Pero a veces no se entiende que vivimos en un mundo imperfecto. Un proyecto de ley, por ejemplo, pretende que los consumidores de TV por cable no vean tantos comerciales, y propone, por la vía de la fuerza, su reducción. Así como yo, obnubilado por la cólera, en un momento perdí la cabeza y maquiné una ley que llevara a los tribunales a los dueños de restaurantes que pusieran pellejos en lugar de carne, así me he imaginado a quienes pensaron este proyecto de ley: solo se ve el problema y se piensa en la solución más simple, pero no se piensa en las consecuencias de esa “solución”.

¿Se ha reparado en que las televisoras, son plataformas que reúnen, por un lado, a los televidentes, y por otro, a los anunciantes, y que normalmente los ingresos de las mencionadas televisoras vienen de lado de los anunciantes, cosa que permite que exista en buena cuenta la televisión por cable? ¿Se ha pensado que se puede estar quitando información relevante en el mercado que cierto grupo de consumidores sí puede apreciar y necesitar? ¿Se ha expuesto a quién, si son mayoría, beneficiaría la susodicha ley si es puesta en práctica? ¿Se ha pensado o justificado si es posible hablar de niveles adecuados de tiempos de comerciales que deberían ser expuestos? ¿Quién, además, controlaría eso? ¿A qué costo?

Estas y otras preguntas surgen cuando, pasado el mal rato, uno piensa que, lamentablemente, la ley no lo puede arreglar todo. Pero además, la ley, no solo no puede arreglar todo, a veces puede empeorar algo que no es del todo bueno. Puede resultar, en efecto, desagradable que se pongan muchos comerciales; pero no me cabe duda que si ese proyecto de ley, fuera ley, estaría, bajo los argumentos expuestos en forma de preguntas retóricas, en ese grupo de leyes, aquellas odiosas que no arreglan entuertos, sino que los empeoran, porque quien las pensó, en realidad no las pensó, la sacó del hígado, para no pensar en otras razones menos confesables.


* Asistente legal  senior en la Comisión de Libre Competencia, INDECOPI. La opinión del autor no compromete en ningún sentido a la institución, ni refleja un parecer institucional.

3 Responses to Regulando con el hígado: el caso de los límites a la publicidad en la televisión pagada (cable)

  1. Sebastián dice:

    Cierto. Sin embargo, al tratarse de una televisión pagada, ¿resultarían pertinentes tantos comerciales? Quiero decir, si pagas por ver la última temporada de Lost, no te intersa ni un estofado de pellejos la última propaganda de Old Spice o Pantene, sobre todo cuando se dan en un intervalo tan corto. No hablemos canales específicos…

    Por otro lado, ¿cuánto del dinero de estas propangandas es destinado al canal emisor y cuánto al proveedor de servicios por cable? Me atrevería a decir que el mayor porcentaje se lo lleva el segundo, por no decir todo, ya que asumo que le pagan un alquiler a cada canal por usar su señal, ¿cierto? Obviamente resulta necesario conocer bajo los intereses de qué agentes estas propagandas existen, antes de analizar el propósito de esta ley. Si los comerciales solamente le retribuyen a la compañía de cable, además de la ganancia obtenida de cada usuario, entonces esta propuesta no resulta tan impertinente como se deja entender en este artículo…

    Como ya dije antes, si se está pagando por un servicio de televisión por cable, para qué quiere el usuario desperdiciar su tiempo viendo propagandas por más que estén dirigidas a su segmento, etc.? En internet generalmente se le aplica el “castigo” de la publicidad a aquellas personas que usan un servicio gratuitamente. “Upgrade now for only 19.99 a year and enjoy full content, no ads”. Este ejemplo ilustra muy bien el camino que esta industria, al menos a nivel mundial, está siguiendo. ¿Google TV?

    Finalmente, no creo que estas “preguntas retóricas” hayan sido sacadas del hígado, mucho menos por alguien como Cornejo.

  2. Hola Sebastián, gracias por tu comentario.
    ¿Es relevante quién recibe el dinero por la publicidad? En cualquier caso, el recibir la publicidad es el modo en que este servicio se financia. De tu comentario se deja entrever que al ser un servicio pagado, no habría justificación para los comerciales, pero no veo por qué esto tenga que ser así; creo que depende en gran medida del servicio que se ofrezca. Nada quita que mañana un servicio de cable ofrezca televisión sin anuncios o incluso, como ya ocurre, lo hagan canales específicos. El problema es que decidir esto mediante una norma puede ser una distorsión grave del mercado, que redunde tanto en limitaciones a la competencia entre empresas de cable, como a falta de información entre los consumidores. Y es que, en relación a estos últimos, la publicidad no siempre es algo incómodo o inútil, sino que muchas veces nos da información sumamente relevante sobre el mercado. Así, la publicidad inclusive ha sido estudiada por muchos abogados-economistas como el método esencial de información y competencia dentro del mercado.
    Por lo demás, en este caso en concreto, el tiempo de pausa entre segmento y segmento no es decidido por empresas locales, lo cual se ve reflejado en el propio tenor de la norma, al incluir una indicación sobre la “progresividad” de su aplicación; si es que acaso ello fuera posible en absoluto.
    Saludos,
    Oscar

  3. Muy buen comentario Julio, totalmente de acuerdo. En “De Común Sentido” también tocamos el tema: http://decomunsentido.wordpress.com/2010/08/03/no-toque-mi-televisor-falla-de-origen/

    Y más allá del tema puntual, es central lo que señalas respecto de que no vivimos en un mundo perfecto. Mucha gente que el mercado no funciona o tiene “fallas” porque todas las demandas no se satisfacen o porque no todo el mundo tiene lo que quiere. No es así. El mercado funciona muy bien respecto de la gran mayoría de bienes y servicios, pero eso no impide que a veces los proveedores y los consumidores se equivoquen, engañen o simplemente no puedan proveer algo porque la tecnología o los presupuestos, es decir, la realidad no lo permiten.

    Saludos,

    Mario

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: