Paradojas en la Regulación: Análisis Económico del Derecho Publicitario

La Universidad del Pacífico acaba de publicar el libro “Paradojas de la regulación de la publicidad en el Perú” [Lima: Fondo Editorial. 2010] de Julio Avellaneda, funcionario del INDECOPI, y Oscar Súmar, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad del Pacífico. El trabajo de los señores Avellaneda y Súmar constituye un importante aporte al estudio de la normativa que regula la actividad publicitaria, desde la perspectiva del Análisis Económico del Derecho. La hipótesis central del libro puede ser resumida de la siguiente manera: las normas que regulan la publicidad, fuera de responder al interés de la sociedad o “fallas de mercado”, responde al interés de las propias empresas reguladas. En un sentido más amplio, proponen que la normativa peruana en materia publicitaria debería ser revisada en su conjunto y, de ser el caso, derogada.

 

 

 

Luego de brindarnos un panorama general acerca de lo que entienden por “proceso regulatorio” y los factores que lo impulsan, los autores llegan a la hipótesis preliminar, basada en la teoría existente, según la cual las normas habitualmente responden al interés de las propias empresas reguladas. Toda vez que las justificaciones –más formales- relacionadas a su restricción son habitualmente las “fallas de mercado”, los autores desarrollan los efectos económicos de la publicidad, a fin de demostrar su hipótesis. Así, establecen, basados en amplia doctrina económica, que la publicidad, al ser quizá el medio más eficaz para transmitir información en el mercado, actúa como un método esencial para la competencia reduciendo, a su vez, el precio y elevando la calidad.

Finalmente, se analizan ejemplos de nuestra legislación, tales como las prohibiciones de publicidad de fórmulas para lactantes, de medicamentos sujetos a prescripción médica y la de los servicios legales. Así, la hipótesis queda demostrada en la mayoría de estos casos, mostrándonos como estas restricciones afectan económica y socialmente al país.

2 Responses to Paradojas en la Regulación: Análisis Económico del Derecho Publicitario

  1. Alonso Sarmiento dice:

    Estimados señores.
    Muy importante el tema que mencionan en este espacio.
    En el caso del artículo 18º que se refiere al “principio de adecuación social”, se requiere un mayor desarrollo del tema; por cuanto deja demasiado campo al criterio (saludable o malsano) de la administración, en este caso el INDECOPI, quien se limita a imputar una responsabilidad “objetiva” imponiendo una carga económica injustificada al medio, cuál es, la de verificar en cada caso si el producto que se ofrece mediante un anuncio publicitario, tiene como finalidad prestar un servicio de “contenido erótico”. Esta verificación únicamente es posible cuando se solicita el referido servicio, con el costo que ello implica. Por ejemplo, puede publicarse un anuncio, como ocurre en varios diarios que diga “distinguida modelo Exclusivas señoritas brindan servicios Cell …….” (El Comercio 30.09.2009); sin embargo el medio no podrá conocer qué tipo de servicio prestan las señoritas del anuncio; salvo que el anunciante lo informe al medio (que puede inducir a error) ó que el medio se vea en la necesidad de incurrir en un gasto y hacer la llamada o pedir el servicio para constatar que no se trata de servicios de contenido erótico. De ser así, el costo del aviso debe asumir esta nueva carga impuesta por el INDECOPI, encareciendo el servicio de publicidad.
    Atentamente
    Alonso Sarmiento
    Abogado

  2. Estimado Dr. Sarmiento. Muchas gracias por su comentario. Sin duda la regulación de la publicidad deja muchas dudas en el caso peruano y, en este trabajo, además de brindar un marco teórico general sobre los efectos económicos y sociales de las restricciones, los autores se enfocan en ejemplos específicos.
    Saludos,

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: